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Digitalisierung im Fonds-Vertrieb - wo stehen wir?

Jan Altmann
Jan Altmann
Senior Consultant
4asset-management, Frankfurt 4asset-management.com

2. Februar 2018

Herr Altmann, die Digitalisierung bricht immer neue Rekorde. Dennoch kann man keine Fonds über Facebook kaufen. Warum?

Die Wertschöpfungskette zum Erwerb von Finanz­produkten ist nur unzu­reichend standar­disiert. Bis heute gibt es kein allge­mein­gültiges API für Fonds-Transak­tionen, was von den gängigen Fonds­platt­formen und Online-Brokern akzeptiert wird. Und das gilt für jedes euro­päische Land.

Deswegen können Anbieter von Online-Platt­formen nicht einfach einen preis­werten Fonds-Shop integ­rieren und ihren Usern Produkte anbieten - das alles erfordert Hand­arbeit und landes­spezi­fische Integra­tionen - zu entspre­chenden Kosten. Der Siegeszug des E-Commerce ist an der Anlage-Branche bislang einfach vorbei­gegangen.

Die Robo-Advisor boomen aber doch?

Vor allem boomt deren Anzahl, das inves­tierte Kapital und damit die Hoffnung. Auf der Kunden­seite gibt es noch sehr viel Zurück­haltung. Das Verhältnis Robo-Volumen zum Vermögen, was Private in Publikums­fonds investiert haben, beträgt in Deutschland 1:500!

Obwohl viele Robo-Advisor technisch und von der Nutzeran­sprache her sehr gut gemacht sind, hat man den Dreh noch nicht gefunden, den End­anleger zu begeistern, damit die Inves­toren den Direkt­zugang häufiger nutzen als den klassischen Vertrieb. Anscheinend lösen die Robo-Advisors nicht das eigent­liche Kunden­problem - was mache ich mit meinem Geld und mit welchen Zielen lege ich es an?

An der generellen Internet-Skepsis kann es nicht liegen: In Deutschland wird gerne per Online-Crowd-Funding in Immobilien-Projekte investiert, die weit weniger transparent und kosten­effizient sind als die Finanz­markt-Robos. Aber eben nicht im Finanzmarkt.

Die wenigen Kunden der Robos stammen meist aus der Ziel­gruppe der vermö­genden älteren Männer ab 55 - woraufhin so mancher flipper Auftritt eines Robos schon deutlich runder geschliffen wurde (zum Beispiel Visualvest). Was die Jungen jedoch wollen, ist noch völlig unklar. Tatsache ist, dass die ETF-Spar­pläne ein grosser Erfolg sind und über­wiegend von jungem Publikum in Anspruch genommen werden. Und wirklich nachhal­tige Produkte sind mit Sicherheit auch ein Thema.

Die Anlagebranche schaut zu?

Asset Manager mit signifikanten digitalen Aktivi­täten sind noch rar in Europa. Inno­vative, heraus­ragende Lösungen für den End­kunden-Kontakt setzt über­haupt keine Gesell­schaft ein. Dies über­lässt man den Direkt­banken und Fintechs. Mit Robo-Advisor wird experi­mentiert, aber nicht unter eigenem Namen. Wahrscheinlich muss erst Vanguard kommen und ohne Angst vor Endkunden den Markt per Direkt­vertrieb abräumen - wie in den USA zweifellos geschehen.

Dabei ist es gar nicht so schwer, die eigenen Kunden direkt anzu­sprechen: Die moderne digi­tale Technik macht es möglich. Den Anfang können die Akti­vi­täten im Whole­sale machen, wo immer mehr Entschei­dungs­träger kaum noch für persön­liche Gespräche und direkte Kommu­ni­kation offen sind. Diese Gate­keeper holen sich lieber die nötigen Infor­mationen von digi­talen Infor­mations-Platt­formen. Dies wird sich auch nicht ändern, der Whole­sale-Vertrieb steht vor grossen Verände­rungen, nicht zuletzt durch MiFID II.

Der Ansatz hiesse also, Plattformen zu beliefern, einzu­setzen und Leads produ­zieren zu lassen für ein eigenes Kampagnen-Mana­gement­system. Besonders für kleinere Asset Manager wie Boutiquen und ETF-Anbieter bieten sich hier enorme Chancen.

Der gleiche Ansatz liesse sich im sensiblen insti­tutio­nellen Geschäft umsetzen. Anrufen, Mittag­essen, Präsen­tation senden und zur Veran­staltung einladen - das ist von gestern. Immer mehr Investoren sind dieser Meinung, und die schwindende Zahl von relevanten Veran­staltungs­teil­nehmern spricht Bände.

Gibt es Vorreiter?

Am aktivsten sind die grösseren ETF-Anbieter - die müssen sich beson­dere Mühe geben und können sich nicht auf etablierte Vertriebs­kanäle verlassen. ETF-Anbieter kennen ihre Kunden nicht, da die Assets an der Börse anonym den Eigen­tümer wechseln - da ist es Pflicht, die Kunden parallel digital zu binden.

Grössere deutsche und inter­natio­nale Häuser sind nicht notwen­diger­weise langsamer, haben aber oftmals einge­fahrene IT-Strategien und über­forderte Compliance-Einheiten. Lokalen Nieder­lassungen wird wenig Spielraum gegeben. Die DWS hat jedoch jüngst gezeigt, wie digitale Kommu­nikation mit und für Vertriebs­inter­mediäre aussehen kann - daran könne sich andere Player ein Beispiel nehmen.

Eine Verweigerungs­strategie, um den klassischen Vertrieb zu schützen, nützt künftig nicht mehr. Denn MiFID II und die kommende erneuerte FinVermV erfordert auch von den Vertrieben eine Neufassung ihrer Strukturen, die nur mit digitalen Strategien zu bewäl­tigen sein wird.

Ein Blick in die Glaskugel?

Ohne zu weit vorgreifen zu wollen, aber vor der Tür stehen digitaler B2B-Vertrieb über RFP-Platt­formen, Einsatz digitaler hoch­entwic­kelter Kommu­nikations-Tools, digi­tale Research- und Info-Platt­formen für Investment-Profis, die Abwicklung von Fonds­transak­tionen per Block­chain und Online-Payment-Provider und der Einsatz von Gami­fi­cation zur Ermittlung der Risiko­bereit­schaft bei Privat­anlegern. Das sind alles reale Entwick­lungen, die durch MiFID II sogar beschleunigt werden. Digitale End­kunden­platt­formen gibt es ja bereits.

Verbunden damit wird die Zahl der ange­botenen Fonds extrem schrumpfen, die Kanäle werden sich konso­lidieren, wie auch die Zahl der klassischen Asset Manager und ETF-Anbieter.

Die heutigen Finanz-Robos werden in Verbraucher-Portalen aufgehen, die eine ganze Breite von Finanz­produkten anbieten und vielleicht sogar Teil von sozialen Netzwerken sein werden. Und vielleicht entdecken die konti­nental-euro­päischen Verbraucher dann endlich die Vorteile der strate­gischen Kapital­anlage im Finanzmarkt.

Zur Person

Jan Altmann berät seit 15 Jahren als Unter­nehmens­berater inter­natio­nale Kunden aus der Investment-Industrie, darunter Asset-Mana­gement-Boutiquen, ETF-Anbieter, Plattform-Anbieter, Börsen, Index­anbieter und Robo-Advisor. Er hat in 2000 im Rahmen seiner Tätigkeit bei der Deutschen Börse dort das Segment für den ETF-Handel aufgebaut. Heute beschäf­tigen ihn vor allem digi­tale Kommu­ni­kations- und Vertriebs-Themen, Fintech-Oppor­tu­nities und Online-Plattformen.